现在流行的策划是中国式营销的必然产物,因为大多数企业都是在产品问世这后才去“找卖点”,才想起来如何卖,结果只好靠“攒概念”、“忽悠”去激发市场需求,尽管这些概念在策划人的设计下的确非常“出彩”,能打动消费者,好像与我们所说的卖思想差不多,但是确切地说,很多攒出来的概念都没有落到实处,因为产品本身没有支撑、没有内涵,经不起严格的检验。
那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢?答案很简单,即新产品定义。在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求,即消费者非买不可的理由,这些价格诉求就是未来卖思想的基础。新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作,属于市场营销的“规定动作”,通过这样一套动作,企业就能够说服自己将要一发的新产品为什么一定畅销,一定赚钱,因为产品的思想已经被设计进去了。当然,如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了,产品就会有内涵,那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。